發(fā)表時間：2019-11-20 責(zé)任編輯：深圳蓮華
作為優(yōu)化師我們除了要對渠道資源有足夠的了解，更要有敏感的嗅覺；在紅利出現(xiàn)的第一時間，抓住機會，占據(jù)有利地勢。
近年來今日頭條發(fā)展迅猛，旗下的多款產(chǎn)品已成為了廣告主的必爭之地。作為信息流優(yōu)化師，也許你已經(jīng)手握百萬、千萬甚至上億的預(yù)算。但是你真的足夠了解今日頭條嗎？
筆者上周有幸被邀請到頭條總部參加了一個推廣沙龍會，主講人對頭條這兩年的投放現(xiàn)狀進行了總結(jié)，同時也透露了一些頭條今年重點發(fā)力產(chǎn)品和項目。
會后，看著自己記了密密麻麻兩大頁的會議重點，我猛然發(fā)現(xiàn)隨著頭條系產(chǎn)品的不斷更迭，以及新投放產(chǎn)品的面世，我需要學(xué)習(xí)的和注意的東西仍然還有很多。我當(dāng)時深吸一口氣，決定好好總結(jié)一下頭條系廣告的投放……
今天我們就從頭條系產(chǎn)品盤點和策略優(yōu)化兩個方向來重新了解頭條系廣告的投放，希望對家能有所幫助。
正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆；投放前我們要充分了解渠道產(chǎn)品特性、渠道用戶屬性、廣告樣式，從而有針對性的投放廣告。
今日頭條投放管理平臺已正式更名為“巨量引擎”，它整合了今日頭條、抖音、火山視頻、西瓜視頻、穿山甲的投放資源。廣告主可以一站式管理廣告，提升廣告投放效率。
根據(jù)上圖可以看出，今日頭條及火山視頻以男性用戶占比較大；抖音短視頻、西瓜視頻男女用戶均衡。另外，頭條系產(chǎn)品年齡仍偏年輕化，以中青年為主。地域分布均以一二線城市為主，三線城市以下用戶下沉擴展。
需要單獨說的是穿山甲，由于其本質(zhì)是聯(lián)盟廣告，所以其用戶畫像很難獲取。但是從目前已得信息可知，其擁有1000+垂直媒體資源以及10+國內(nèi)外的廣告廠家，日活超過3億用戶。最重要的是據(jù)頭條介紹，穿山甲與字節(jié)跳動日活用戶重疊低于20%，對于廣告主來說也許是一個不錯的選擇。
由于頭條系產(chǎn)品較多，每個產(chǎn)品又有不同的廣告位置及廣告形式；所以筆者在這里就不一一詳細說明了，直接給大家一個筆者整理后的概覽圖。（如果大家對某個資源位或者展現(xiàn)位置存在疑問，可以通過圖片下方鏈接下載詳細內(nèi)容進行解讀）
(鏈接：https://pan.baidu.com/s/1knYr0o8QmPGclkcQr1FZuA 提取碼：nug7)
一個完整的投放過程我們可以用以下幾個節(jié)點進行劃分：即流量（資源位）→創(chuàng)意→落地→目的地（App/小程序/電商店鋪等）→轉(zhuǎn)化（滿足用戶需求/變現(xiàn)）→CRM。
其中，流量（資源位）已經(jīng)在上面做了詳細介紹，大家可以結(jié)合自己的產(chǎn)品特點和資源方的用戶屬性來選擇。
對于創(chuàng)意和落地頁巨量引擎后臺也有對應(yīng)的優(yōu)化工具；創(chuàng)意的文案部分可通過廣告創(chuàng)意層級的“系統(tǒng)推薦標(biāo)題”及“創(chuàng)意靈感”來優(yōu)化，落地頁可通過“橙子建站”選擇優(yōu)質(zhì)的模板或者自定義完成搭建。
CRM即客戶關(guān)系管理，可通過頭條的云圖DMP實現(xiàn)；并且云圖DMP中提供了多維度的人群標(biāo)簽和行業(yè)人群包，建議大家使用，會有驚喜。
注意了！上面的內(nèi)容只是引子，下面的內(nèi)容才是重點！
在實際投放過程中，我們共同的目標(biāo)就是優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本。為了達成這一目標(biāo)，我們會選擇優(yōu)質(zhì)的媒體流量，并通過多重定向?qū)α髁窟M行進一步篩選；也會優(yōu)化廣告創(chuàng)意，通過提升CTR來降低CPC；同時也會通過落地頁ABtest選擇低跳出率和高觸發(fā)的落地頁。
但！除了這些基礎(chǔ)的優(yōu)化措施，有沒有具有“革命性”的優(yōu)化策略？！
當(dāng)然有！
第一種：在原生環(huán)境中滿足用戶需求（無跳出，同一場景內(nèi)完成轉(zhuǎn)化）
舉個例子，比如我想買一個手機。某天我在刷抖音的時候，看到了某個手機品牌的廣告，然后我點擊廣告進入了該品牌的落地頁，一輪篩選后，我選中了某款機型，直接在抖音里就付款完成了購買。
這種形式下，用戶不用從一個App跳出到另外一個App。對用戶來說節(jié)省了流量和時間，對于廣告主來說減少了目標(biāo)用戶的流失。據(jù)頭條方透露，電商用戶已有成功的內(nèi)測案例；而且金融行業(yè)也在測試，目標(biāo)是在頭條系產(chǎn)品中直接完成放款或批卡。
第二種:通過OCPM智能出價，優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)?。ūＷC流量量級和用戶質(zhì)量，形成轉(zhuǎn)化才付費）
相比于第一種，OCPM的投放方式已很成熟，效果也得到了多方的肯定。說到OCPM我們就必須要了解轉(zhuǎn)化跟蹤，它是OCPM的實現(xiàn)方式
頭條目前支持轉(zhuǎn)化跟蹤的形式如下，不同行業(yè)的廣告主可根據(jù)推廣業(yè)務(wù)選擇。
本次我們重點介紹“有效獲客”及“深度轉(zhuǎn)化”，由于這兩種投放形式的優(yōu)化目標(biāo)是付費用戶，所以在這種投放模式下可以大大提升廣告的roi。（順便說一句，“有效獲客”是頭條今年重點的發(fā)力項目）
為了更好地解釋和區(qū)分這兩種形式，我們以推廣付費類App的轉(zhuǎn)化路徑舉個例子。
【有效獲客】
用戶看到廣告→點擊廣告→表單注冊頁→App下載頁→下載激活A(yù)pp→在App內(nèi)付費→廣告計費
【深度轉(zhuǎn)化】
用戶看到廣告→點擊廣告→App下載頁→下載激活A(yù)pp→在App內(nèi)付費→廣告計費
通過轉(zhuǎn)化路徑的對比可以看出，兩者都是以“用戶在App內(nèi)付費”作為廣告計費的節(jié)點的。同時有效獲客的轉(zhuǎn)化路徑環(huán)節(jié)更多，所以其獲取的用戶更加精準，當(dāng)然對應(yīng)的OCPM出價需要更高。
這兩種投放方式有兩個非常明顯的優(yōu)勢：
（1）高效精準：不用花大量的時間來研究如何精準定向，這兩種投放模式都是以付費用戶作為模型數(shù)據(jù)的，所以模型跑穩(wěn)后通投的效果絕對不會差。
（2）流量穩(wěn)定：由于轉(zhuǎn)化路徑較長，勢必在前端OCPM的出價就會較高；實測下來，這兩種形式的ecpm比其他方式高20%以上，這意味著媒體方收益更多，同樣地我們拿到的流量會更多更優(yōu)質(zhì)。
下圖是筆者從2019.1月開始測試有效獲客及深度轉(zhuǎn)化的效果圖，可以看到隨著時間推移，這兩種投放方式隨著預(yù)算占比增大，效果開始有明顯提升。
綜上，建議有高消費kpi及變現(xiàn)壓力，同時又有一定數(shù)據(jù)能力的廣告主采用這兩種方式進行重點投放和優(yōu)化。
2019Q1頭條產(chǎn)出兩款比較受關(guān)注的投放產(chǎn)品：今日頭條搜索廣告和分app出價。筆者非常幸運的拿到了內(nèi)測資格，下面和大家分享一下測試的結(jié)果。
（1）基本介紹：
實現(xiàn)場景：今日頭條搜索廣告的搭建可以在巨量引擎投放后臺完成
出價方式：按點擊出價（買詞出價）；按轉(zhuǎn)化出價（以詞定向，統(tǒng)一出價）
三種計費方式：點擊，展示，轉(zhuǎn)化
創(chuàng)意形式:大圖，小圖，組圖，視頻
匹配方式：短語匹配，廣泛匹配
（2）廣告場景
（3）測試數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告對于搜索廣告激活成本下降12%，roi提升7%；但是廣告觸發(fā)形式的限制，搜索廣告日消費較少。同等出價下，搜索廣告的花費僅是信息流廣告花費的10%。
該功能可以讓廣告主在一個廣告計劃中同時投放多個媒體資源位，并根據(jù)后端效果隨時調(diào)整出價，以優(yōu)化后后端roi。
測試數(shù)據(jù):
數(shù)據(jù)顯示，分app出價測試對比信息流整體投放激活成本持平，roi提升了36%；并且由于多資源的同時投放，日均花費量級較可觀。
介紹完分app出價，大家有沒有想到什么？
對！分app出價可以和上面介紹的有效獲客和深度轉(zhuǎn)化結(jié)合使用，可以將投放量級和投放效果最大化！
好了，以上就是本次分享關(guān)于頭條系廣告投放的所有內(nèi)容，希望對大家有所幫助。
作為優(yōu)化師我們除了要對渠道資源有足夠的了解，時刻根據(jù)情況調(diào)整投放策略，更要有敏感的嗅覺；在紅利出現(xiàn)的第一時間，抓住機會，占據(jù)有利地勢。
